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    宏碁要花钱:决战“红区”正文

    类别:非主流意境 | 点击: | 日期:2020-10-16

      4月15日,F1中国站赛事已是血战前夜。法拉利赛车电子仪器负责人古德恩(Dieter Gundel)在下午对自己车队的展厅和操控后台进行了一番巡视,确保已在尽可能多的位置摆放上了宏碁(acer)的产品和logo。

      宏碁成为法拉利车队“最高级别合作伙伴”已有7年,在古德恩的眼里,双方是一对罕见的“电脑加赛车”的“品牌良侣”。与“F1速度”相应,过去5年时间里,宏碁的市场份额从全球第五跃升至全球第二,一直处于增长的快车道。好放“狂言”的宏碁公司董事长王振堂年前在重申其“坐二望一”的雄心壮志时,甚至撂下狠话:视线之内,对手“只有一个”(指惠普)。

      不过,对于王振堂来说,要实现由“望一”到“坐一”的最后一跃,其心头之痛也只有一个,那便是中国市场。来自IDC的统计数据显示,与宏碁全球第二的市场地位极不匹配的是,截至2009年年底宏碁在中国市场所占份额名列第五,只有7%,仅为惠普的一半,联想的五分之一。

      不仅市场表现难如人意,而且中国消费者对宏碁品牌的认知也与其全球地位落差巨大。根据宏碁中国市场推广总监林容丰的介绍,宏碁中国此前曾针对一二线城市目标消费人群进行过一次品牌调研,结果难以乐观:平均每四个受访者中,就有一人不知宏碁为何物。而在知悉宏碁品牌的人群中,也萦绕着三大误解:譬如认为宏碁是一间台湾企业,是区域小品牌,是代工商。

      面对如此现实,王振堂自然难掩焦虑。据悉,从去年年末到今年年初,王振堂就曾数次在内部会议上与管理层对全球市场布局进行罗列、分析,结论是:宏碁在全球其他市场表现良好,若要超越惠普,唯一的“红区”便在中国。

      与之相应,在宏碁2010年的战略规划中,中国市场超越欧洲、美国,在其全球布局中的重要性被提升到了首位。

      发力中国,宏碁的着力重点便是品牌。自2009年4月,德国人艾仁思(Oliver Ahrens)空降中国,接替赖泰岳掌舵宏碁中国区之后,中国区的战略方向便由之前“关注性价比和渠道”调整为了“关注品牌建设”。

      这一战略转变的首要体现,便是2009年艾仁思对宏碁中国内部品牌营销体系调整。根据林容丰的介绍,调整的原则便是结构和职能的细分,此前,宏碁中国基本上“就是一个产品部门,下设一个辅助的市场部门”,从组织结构到职能设置显得“模糊”,而现在则进行了大尺幅地“细分”,即将销售、渠道、市场等职能与产品部门相互独立出来,成为平行的职能部门,譬如其新成立品牌推广处和渠道市场处,前者专门负责品牌推广事宜,并负责在中国市场的相关投入;后者专门负责终端渠道扩展和终端管理事宜,以强化终端表现。在外部,宏碁亦招募更多中介机构为其服务。

      在林容丰看来,宏碁中国品牌营销体系的变化思路,简言之则是从“省钱为纲”向“专业化国际化的运作体系”的转变。

      结构调整的同时,2009年宏碁中国内部人事调整也同样频繁,不仅总部空降了欧洲市场的诸多“精英”,艾仁思也花大力气从业内挖角来“填充短板”。其中,原惠普副总裁张永红于2009年年底就任宏碁中国销售部副总,主攻渠道管理;同时,宏碁中国也从惠普“挖”来了一支专门的团队,负责3c销售,林容丰本人,也是在去年年中从LG电子加盟宏碁中国。

      在宏碁中国的内部叙事中,2009年被视作品牌“收缩、调整”的一年,其在中国市场的品牌发力则自2010年春节始。其中便包括了针对中国市场的特征定制的密集广告投放。

      而其中“最重要的主线”,则仍是以赞助2012年伦敦奥运会和持续赞助F1车队为主的体育营销。在宏碁总部的品牌定位中,希望传达的品牌内涵包括“主流”和“可靠”两个方面,奥运会作为大众运动盛典,能够做到受众最大化,同时传达出宏碁“主流、合适的科技产品提供者”的品牌定位;而F1赛事的专业性和对技术的高要求,则无疑可为其“品质可靠”保驾护航。

      宏碁品牌发力中国,其目的,便是期望能借此一扫宏碁在中国市场“品牌路障”,不过,按照林容丰的理解,大型赛事的赞助、广告的投放只是一方面,能够得到多大的好处,更重要的是后续则是怎么推广。

      毕竟,对于宏碁中国而言,时不我待,在王振堂的时间表上,宏碁超越惠普成为现实的最终时间表不在今年便在明年,中国一役,关乎全局成败。

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